Hacer una auditoría avanzada

Una auditoría de un proyecto es una de las partes más importantes a la hora de trabajar cualquier web como SEO.

En la auditoría es donde conseguiremos captar toda la información necesaria para atacar los principales puntos de dolor de dicho proyecto y actuar en consecuencia.

Y si, he mencionado proyecto y no web porque el SEO es una de las patas del Marketing y a su vez el Marketing forma parte de los “departamentos” que tiene que tener cualquier empresa para poder funcionar. Evidentemente como SEOs al hacer una auditoría nos tenemos que preocupar principalmente del SEO, pero también de todas las ramas que nos tocan o están relacionadas. Simplemente porque para poder hacer SEO tenemos que entender la intención que tiene la web en todo su conjunto.

Te recomiendo que te acomodes bien en la silla, pues se viene una publicación extensa debido a que es bien complicado hacer una publicación sobre cómo hacer una auditoría avanzada para cualquier tipo de proyecto, así que aunque lo voy a plantear genérico, puedes sentirte libre de saltarte los bloques que no aplican a tu proyecto.

Nota: Aunque esto sea una colaboración con SeRanking, tanto SeRanking como yo apostamos por la honestidad. Las herramientas como SeRanking son útiles en el proceso de una auditoría, y en esta publicación verás puntos donde una herramienta de SEO te puede ahorrar tiempo de trabajo, pero lo verdaderamente importante es el “piloto”, la metodología que utilices para hacer los respectivos análisis.

Información que nos provee el cliente

El SEO es una parte del Marketing y la base del Marketing es la comunicación, así que lo mejor es comenzar por ahí.

Sea como sea la empresa, debemos partir del punto de que en esa empresa hay mala comunicación, pues es la única forma que tendremos de comprobar las necesidades reales de la empresa.

No es algo extraño que el equipo de comerciales de una empresa tenga una idea distinta del producto/servicio que se vende que los propios desarrolladores del producto. Por no hablar de lo que piensa hasta el propio cliente final. Por lo que lo mejor es intentar conseguir información de distintas fuentes para poner en conjunto lo que se sabe de la intención de la web y la realidad de la propia empresa. Si se detectan problemas graves en cuanto a la visión que se tiene, hemos encontrado el primer Quick Win. Si no sabemos qué es lo que vamos a comunicar, ¿Cómo lo vamos a comunicar correctamente?

Así que aunque este inicio de una auditoría pueda no parecer SEO, nos va a proveer de la información necesaria para poder realizar la auditoría de forma profesional.

Pasos a seguir para recopilar la información necesaria

Reunión en directo

Para poder trabajar de forma profesional es necesario sacar la información de mínimo un representante de la empresa, si se puede tener distintos representantes de diferentes áreas para poder sacar una información con más perspectivas mejor. Si se hace una auditoría siendo contratado por un intermediario sin posibilidad de informarse de primera mano, esta auditoría siempre estará a la mitad (salvo tal vez en la parte técnica).

De ahí sacaremos toda la información posible respecto a competencia, objetivos, fortalezas y debilidades (DAFO).

Es importante recalcar que la competencia que nos diga el cliente no necesariamente debe ser la competencia que tengamos a nivel de SEO, por lo que es información añadida.

En esa reunión también debemos saber cual es el público objetivo: países a los que está dirigido, idiomas de los clientes, edades, género, intereses, clase social, posición laboral.

Por último, si nos dejan contactar con alguien del equipo comercial, debemos sacarle la información de cuáles son las preguntas más habituales que les hacen los clientes y los potenciales clientes.

Cuando obtengamos toda la información debemos entender y cotejar que lo que se pretende comunicar se está comunicando realmente.

Comprobación de alguien no intoxicado con el proyecto.

Para poder comprobar que la información que se pretende comunicar por la web es coherente con la información interna de la empresa, es muy recomendable que la revise una persona no intoxicada de información del proyecto.

No estoy diciendo que alguien que trabaje de continuo un proyecto no pueda hacer auditorías al respecto, pero surge un problema.

Si la persona conoce el proyecto en profundidad va a entender la web con menos necesidad de información, incluso sabiendo donde está cada apartado por mera repetición y costumbre.

Uno de los principios de la usabilidad es que el objeto se explique por sí mismo, sin necesidad de aclaraciones externas y que sepa satisfacer las expectativas generadas. Si conocemos el proyecto es mucho más complicado analizar esa parte ya que todos tenemos un sesgo y una subjetividad en base a nuestros conocimientos.

Es por esto que es recomendable realizar auditorías externas cada cierto tiempo, no por una cuestión de profesionalidad del equipo interno, sino para que lo pueda analizar un equipo que no conozca el proyecto por dentro.

Poniendo a prueba la web y el negocio

Otro aspecto muy relevante respecto a la obtención de información es la funcionalidad de la propia web.

Antes de proceder a los pormenores del SEO. ¿Funciona la web correctamente? ¿Hay un buen servicio?

Lo mejor es tratar la web como si fueses un potencial cliente, un cliente misterioso. Cuando una web tiene tráfico y no convierte hay que comprobar todos los motivos de los fallos de conversión, pues es sorprendente la cantidad de veces que fallan calendarios de citas, formularios de contactos o sistemas de stockaje de productos.

Por lo que lo ideal dentro de una auditoría es hacer un análisis y con una tablilla valorar el proceso de: información, decisión, adquisición de producto/servicio, servicio post-venta. Para ver si la web cubre todas las necesidades en ese proceso de forma satisfactoria. Si no fuera así, es complicado que Google considere nuestro contenido el más relevante para el usuario cuando este no puede realizar lo que vino a hacer en la web.

Si bien Google no interactúa con la web, si que observa la interacción de los usuarios en la misma, como bien salió en una filtración de unas diapositivas que tenían a nivel interno:

Accesos

Con algunos clientes quizás la parte más complicada. Para hacer una auditoría, debemos tener como mínimo acceso a:

• Google Search Console
• Bing Webmaster
• Herramientas de analítica

En el caso de utilizar GTM también sería útil el acceso, y si va a ser una auditoría técnica ayuda mucho acceso al código y entorno de prueba, pero muchas empresas son recelosas y no siempre están dispuestas. Como suelo decir:

“Ayúdame a ayudarte”.

Depurar la información

Nuestros recuerdos cambian, se adaptan y se moldean. Es importante apuntar toda la información obtenida para asegurarnos que la información que hemos obtenido de todo el proyecto es la correcta.

Compartir esa información con los encargados del negocio y comprobar que no hay discrepancias es clave. En caso contrario, el principal punto a destacar en la auditoría será la estandarización de ideas del proyecto.

Si desde dentro no está claro que se pretende comunicar, la información que le llegará al cliente será confusa.

De ahí empresas que se intentan vender como premium-baratas y demás contradicciones. No tienen una idea clara de su negocio.

Para mi la pregunta clave cuando se está obteniendo la información es:

¿En qué se diferencia este negocio de su competencia?

Si los gestores del negocio no tienen claro dónde está el valor del negocio, tenemos un problema más gordo que cualquiera de los que pueda haber a nivel de SEO.

Pero por eso empezamos analizando desde la base antes que ponernos a revisar la web como pollos sin cabeza.

Establecer un método de contacto con los encargados del proyecto

Tener dudas es normal, por lo que aunque sea un email, es importante tener una vía donde poder preguntar por alguna implementación o idea estratégica. A veces podemos pensar que algo es incorrecto y simplemente nos falta contexto.

Auditoría estratégica

Una vez tenemos toda la información de la propia web debemos comprobar que la estrategia de la misma está alineada respecto a la visión y la idea de la empresa.

El SEO se debe adaptar al modelo de negocio y no al revés a menos que estemos hablando de un negocio nichero.

Para escribir cómo realizar una auditoría estratégica en un post me surgen varias complicaciones:

• Cada proyecto es un mundo, como digo la estrategia se debe adaptar al modelo de empresa.
• Lo que funciona a nivel estratégico en un proyecto no tiene por qué funcionar en otro. Además de por factores Googlerianos ajenos a nuestras capacidades, la realidad es que aunque dos proyectos puedan parecer iguales debido a que venden lo mismo, si hay una diferencia como forma de comunicar o público objetivo, ya hace que esto sea un negocio distinto, y aunque hay estrategias que se pueden extrapolar y adaptar, no vale utilizar lo mismo para todo.
• Si pongo todas las posibilidades por cada proyecto, este post no terminará nunca.
• El SEO es ensayo y error, va a depender mucho de las analíticas e información que tengamos del proyecto y nuestra propia experiencia para poder tomar las mejores decisiones.
• Hay más ideas que personas. La gracia de una estrategia es que sea diferenciadora y funcione, por lo que tiene un componente creativo difícil de representar por escrito.

La estrategia y la capacidad resolutiva es algo “improbable” (por no decir imposible) de enseñar, se puede entrenar y se puede practicar. Se pueden enseñar tácticas ganadoras, pero la capacidad estratégica va a depender de la propia persona.

Evidentemente aunque haya una creatividad y una capacidad imaginativa de estrategia, hay cuestiones objetivas que funcionan y que no funcionan.

Una vez el SEO es un profesional con experiencia ya sabe por dónde puede tirar y por donde no.

No obstante, aunque considere que la lógica y la capacidad estratégica se puede entrenar pero no enseñar, la estrategia 

Aunque la estrategia a auditar depende muchísimo del proyecto en cuestión, el SEO tiene algo parecido a la usabilidad, unos estándares o base que garantizan el éxito al igual que unas ideas que pueden asegurar el fracaso. Así que vayamos con algunos de estos consejos.

Estándares estratégicos

Categorizaciones y paginaciones

Siempre se ha dicho que si quieres esconder un cadáver el mejor lugar es la segunda página de Google. (Google vuelve a hacer paginaciones en su motor de búsqueda). Si los usuarios no van a la segunda página del motor de búsqueda más utilizado del mundo sobre algo que están buscando deliberadamente, ¿por qué lo iban a hacer en tu web?

Lo ideal es organizar y hacer una estructura que tenga sentido y coherencia para el usuario. Si hay una categoría de productos o servicios que tenga excesivas páginas, siempre es posible darle una vuelta y encontrar patrones que permitan diferenciar y realizar subcategorías.

CTAs

Un CTA es el acrónimo de “Call To Action”, es decir, llamada a la acción. Son botones o enlaces llamativos que invitan al usuario a realizar una acción, como reservar, comprar o contactar.

Siempre hay que partir de que el usuario es “idiota”, entonces tenemos que reconducirle dentro de la medida de lo posible. Da igual que en la barra de navegación tengas un enlace a “Contacto” gigante, si crees que después de un contenido el usuario está informado y le puede surgir la necesidad de contactar, lo ideal es que lo haga.

Los CTAs no solo nos permiten mejorar el enlazado interno. Sino conducir a nuestros usuarios como si de un rebaño se tratase, además a ellos mismos les servirán estos botones para guiarse.

Cantidad mínima de páginas

Una web debe tener la cantidad necesaria de páginas respecto a sus objetivos.

Aunque las páginas One-Page son muy atractivas para diseñadores, cada página debe satisfacer una intención de búsqueda clara. Así que si se están agrupando demasiados conceptos en una página (como por ejemplo todo en la home) lo mejor es desagrupar.

Evita páginas indexables con poca calidad

Hay páginas que por cuestiones legales o de la propia empresa deben estar en la web. Pero estas pueden no tener contenido alguno que sea relevante para un usuario.

Si detectamos páginas que Google las entiende como soft 404 o que tengan un contenido pobre, tenemos que podar. Unificar contenido o hacer que ciertas páginas sean directamente no indexables. Para asegurar una calidad mínima del promedio de páginas indexables de nuestra web.

Crawl Depth (Profundidad de rastreo)

Todas las páginas de una web deberían ser accesibles en menos de 6 clicks desde la home, a ser posible menos.

También podemos ayudarnos de Sitemaps y comprobar si están debidamente implementados.

Keyword stuffing

Está la creencia de que el contenido se debe adaptar al SEO. A día de hoy es el SEO el que se debe adaptar al contenido y como mucho interferir en intención de búsqueda y headings.

Un texto nunca debe tener un mínimo o un máximo de palabras o una densidad promedio de palabra clave en el texto.

El hecho de que un contenido sea poco natural y se note que esté hecho para robots es motivo suficiente como para descender puestos en el ranking. Lo ideal es que la página solucione lo que esté buscando el usuario de la forma más natural posible.

Comprobación de histórico

Es importante comprobar que el proyecto no haya pasado por migraciones mal ejecutadas o que haya sido penalizada. En caso de que haya ocurrido comprobar que se hayan tomado las medidas necesarias, y si no realizarlas.

Auditoría técnica

Esta quizás puede ser la parte más complicada de una auditoría, ya que exige tener una base de conocimiento con una curva de aprendizaje bastante elevada.

Sin conocimientos mínimos de programación es imposible hacer una auditoría técnica completa y en condiciones.

Si bien las herramientas como SeRanking te pueden ofrecer bastante información, te dan un hilo de donde tirar y te pueden servir para ordenar las prioridades en información de lo que necesites auditar.

Pero las herramientas a día de hoy no son infalibles y no entienden de contexto. Este sector es un sector donde hay muchos dependes.

En el caso de este artículo ocurre lo mismo. Yo puedo proveer unos puntos principales que tener en cuenta en una auditoría. Pero una auditoría profesional debe saber adaptar los puntos que hagan falta para su proyecto y saber encontrar cosas “out of the list”, es decir, fuera del listado.

También como SEO, debes saber diferenciar las prioridades dependiendo de la gravedad y la situación del proyecto. No obstante aquí va un listado de las cuestiones principales.

Metaetiquetas

Las metaetiquetas siguen siendo importantes, se debe  hacer una comprobación de que los títulos, indexabilidad, follows, canonicals, descripciones, http-equiv están correctamente, dentro de la etiqueta head sin ninguna etiqueta que no sea legible.

Se debe tener en cuenta como funciona el renderizado para entender qué está leyendo Google Correctamente.

Headings

Aunque menospreciados, los Headings siguen siendo útiles tanto para el usuario como para que motores de búsqueda como Google sigan entendiendo el orden y la jerarquización de tu contenido.

Datos estructurados

Es importante no obsesionarse pero hay que asegurarse de que los datos estructurados están implementados correctamente.

En muchas ocasiones cuando son proyectos de código personalizado a los desarrolladores se les olvida evitar el exportado de contenido con comillas, lo que se acaba cargando el dato estructurado. Por lo que es algo que hay que revisar a conciencia.

Móvil

Hay que asegurarse de la correcta implementación de dispositivos móviles. Con la correcta meta viewport, si es adaptive o responsive y el cómo funciona.

Es importante asegurarse de que todo es clickable y cómo funcionan los formularios cuando sale el teclado en el móvil.

HTML

HTML es el lenguaje de marcado por excelencia que permite a todos los navegadores entender la estructura de la web.

Es importante auditar los elementos de HTML que pueden potenciar el posicionamiento porque Google los entiende mejor y asegurarnos de que sea un código relativamente limpio.

JavaScript

JavaScript es el único lenguaje de programación que interpretan todos los navegadores. Se encarga de la funcionalidad de la mayoría de las webs. Es importante asegurarnos de que el código esté limpio, de cómo interactúa con la renderización y de qué acciones está realizando.

Por ejemplo, no es lo mismo un enlace con su etiqueta a, que una acción de mover al usuario a otra página cuando se hace click a un elemento.

Renderización

Debemos asegurarnos de que los motores de búsqueda correspondientes interpretan el DOM correcto.

Robots.txt

Hay que asegurarse de que tiene los códigos robots.txt adecuados para el proyecto.

Imágenes

Debemos asegurar que las imágenes sean las correctas, relevantes con su peso correcto, que no hagan hotlinking, que tengan los correspondientes alt y nomenclatura de acuerdo a su intención de posicionamiento, un tamaño adecuado respecto a donde se muestra en la web.

WPO

Se debe comprobar que la página va lo suficientemente rápido de acuerdo a los países a los que está dirigido el proyecto.

Para esto debemos tener en cuenta todas las características de una web que inciden en la velocidad de una página y que Google hace un promedio por grupos de páginas según la experiencia del tráfico de usuarios en los últimos 28 días. Sólo si la web ya de por sí tiene una cantidad de tráfico relevante.

Cuestiones que afectan como el CSS, el JS, las imágenes, la versión de HTTP, la implementación de las analíticas, las precargas y las cargas diferidas.

Códigos de respuesta

Asegurarnos que los códigos de respuesta de cada página son los adecuados y que las redirecciones que hay son las correctas.

SEO específico

Dependiendo de si es un proyecto de SEO internacional, de noticias, de un artista musical o ecommerce va a necesitar un apoyo extra respecto a su categoría de posicionamiento. Entonces debemos adaptar el apartado técnico respecto a donde necesite aparecer.